Les banques privées traditionnelles et les gestionnaires de patrimoine ont souvent du mal à adapter leurs offres pour séduire les jeunes générations de clients. En conséquence, ils risquent de perdre ces clients au profit de concurrents qui ont des propositions plus convaincantes (par exemple en termes de responsabilité sociale, de centrage sur le client ou de flexibilité) et ils pourraient manquer de précieuses opportunités de créer de nouvelles sources de revenus.
La génération Z – ceux qui sont nés dans les dernières années du siècle dernier et au début des années 2000 – arrive à maturité. Les estimations de ce dont elles et d’autres générations proches hériteront au cours des prochaines années vont de 15 000 à 68 000 milliards d’euros, et certaines devraient également devenir des créateurs de richesse à un plus jeune âge.
Pourtant, très peu de banques privées ont adapté leurs offres à leurs clients plus jeunes – par exemple, en embauchant des conseillers qui parlent leur langue et comprennent leurs différentes motivations et croyances. Jusqu’à présent, de nombreuses banques privées n’ont pas non plus adopté les services technologiques plus récents – tels que les canaux numériques, la blockchain et les crypto-monnaies – et les thèmes d’investissement susceptibles d’intéresser cette génération.
Pourquoi les banques devraient s’orienter davantage vers la génération Z
Le défi d’engager la Gen Z commence par l’effectif typique des conseillers financiers traditionnels d’une banque. Il – oui, encore souvent il – est susceptible d’avoir plus de 50 ans avec une carrière illustre forgée à des époques très différentes avec des dynamiques de marché très différentes. Il pourrait échouer à être suffisamment flexible pour se rapporter à la génération Z, dont les attitudes et les comportements varient grandement de ceux de leurs parents et grands-parents – ses clients traditionnels.
Selon le Pew Research Center, la génération Z est numériquement native – ayant grandi dans le monde des smartphones – plus diversifiée sur le plan ethnique et racial et probablement mieux éduquée que toute autre génération précédente. Elle est également plus susceptible d’agir en fonction de valeurs morales et éthiques fortement ancrées. Une autre enquête a révélé que les membres de la génération Z en France, par exemple, sont jusqu’à sept fois plus enclins que les baby-boomers à payer une prime de 20 % pour un article produit de manière éthique.
À ce titre, les jeunes générations recherchent des gestionnaires de patrimoine responsables pour offrir des opportunités d’investissement éthique – et s’ils ne les trouvent pas là où leurs parents et grands-parents effectuent leurs opérations bancaires, ils pourraient aller ailleurs.
Intégrer l’ESG et adopter les nouvelles technologies pour gagner en flexibilité et en rapidité
En bref, pour s’engager auprès de la génération Z et de son entourage, les banques doivent adopter des stratégies plus responsables, capables de répondre à l’évolution des demandes et d’éviter les nouveaux risques potentiels tels que le “greenwashing”. Certaines ont déjà entamé ce voyage. La banque privée suisse Lombard Odier, par exemple, a investi de manière significative dans la gouvernance environnementale, sociale et d’entreprise (ESG). Elle travaille avec l’Université d’Oxford sur un projet de recherche sur la finance durable et a développé ses propres modèles pour aider les clients à garder leurs portefeuilles alignés sur leurs valeurs éthiques.
Mais la pression monte sur le secteur pour qu’il en fasse plus. Des membres plus jeunes de la famille bancaire Rockefeller ont récemment fondé BankFWD pour faire pression sur les banques afin qu’elles soient plus responsables et alignent leurs stratégies sur les objectifs de l’accord de Paris sur le réchauffement climatique.
Un autre domaine dans lequel les banques privées pourraient également perdre du terrain est celui de l’adoption de nouvelles technologies telles que le numérique, le cloud, l’IA et l’apprentissage automatique, qui pourraient contribuer à offrir des possibilités d’accroître considérablement leur flexibilité en mettant mieux à l’échelle la fourniture de produits, d’analyses de données et de conseils à la vitesse. Pour être juste, pour les banques privées, cela est en partie dû à leur nature même. Fortement réglementées et devant donc être conscientes des risques, elles sont souvent limitées dans les services qu’elles peuvent fournir. Mais les entreprises devraient tout de même étudier ce qui est possible. Par exemple, de nombreux acteurs du secteur étaient prudents face au potentiel des crypto-monnaies, et ont pu sous-estimer l’appétit des jeunes investisseurs pour celles-ci – certains suggérant que les premières incarnations du bitcoin étaient une « escroquerie ». Mais les temps ont changé depuis, et, par exemple, l’année dernière, J.P. Morgan Chase a créé sa propre crypto-monnaie : la JPM Coin. Les temps ont effectivement changé.
L’essor des crypto-monnaies n’est pas seulement dû à leur performance, mais aussi au fait que leur modèle sous-jacent pourrait être perçu par la Gen Z comme étant plus indépendant, transparent et digne de confiance (par rapport aux produits établis).
Un changement rapide est nécessaire pour devenir un gestionnaire de patrimoine responsable
Le message est plutôt clair. Les gestionnaires de patrimoine qui attendent trop longtemps pour voir comment le changement se passe risquent de perdre leurs clients actuels et la progéniture de leurs clients actuels, ainsi que l’opportunité de développer de nouvelles sources de revenus et la possibilité de réduire les coûts et d’augmenter leur rendement sur les actifs.
Leurs nouveaux clients plus jeunes pourraient encore être une énigme pour eux en partie, mais la technologie est là pour les aider. L’analyse des données sur les dépenses et les investissements de ces clients peut aider les banques à mieux comprendre ce qui les fait tiquer, à découvrir ce qui les intéresse et à créer les nouveaux produits respectifs nécessaires dans les classes d’actifs nouvelles et traditionnelles. À titre d’exemple, l’année dernière, le groupe bancaire espagnol BBVA a lancé ce qu’il appelle son AI Factory pour travailler à la réduction des délais de mise sur le marché des nouveaux produits et à la personnalisation.
Répondre aux besoins de la jeune génération signifie un véritable changement pour les banques privées. Cela signifie recruter différemment, adopter de nouvelles technologies et développer de nouveaux produits et solutions, comme l’investissement ESG. Les banques qui font des efforts dès maintenant sont susceptibles de connaître une croissance supplémentaire.
Sur le point d’hériter de sommes importantes, les jeunes générations seront probablement la clé de l’avenir à long terme des gestionnaires de patrimoine. Il est temps qu’on leur accorde l’attention et l’investissement qu’elles méritent avant qu’elles ne commencent à regarder ailleurs.
